"Branding Innovation"

Roberto iniciou falando da sua atuação como Coordenador do curso Branding Innovation, iniciado pelas Faculdades Integradas Rio Branco - FIRB em 2002, que é líder de mercado desde o seu início e está em sua 22.ª turma em São Paulo e no Rio Janeiro já em sua 3.ª turma. A inovação é a ferramenta estratégica mais importante para potencializar as marcas. O programa do curso conta com uma semana exposição anual na Universidade de Brunel em Londres, desde 2004. Todo ano é levado grupos de alunos brasileiros para essa semana de imersão no curso junto com a universidade de Brunel. Para se ter uma ideia da importância da marca, a Coca Cola com um problema de saúde ocorrido em junho/1999 na Bélgica, quando inúmeras crianças depois de ingerir o refrigerante foram parar no hospital. Sem conhecer a origem do problema inicialmente a ela atribuído a Coca Cola, foram tiradas do mercado num só dia 15 milhões de latinhas do refrigerante em 03 dias, causando um prejuízo à marca. Depois se constatou que não havia nada de errado com o refrigerante e sim com os engradados de madeira que haviam sido tratados com forte fungicida onde ficavam encostadas às latas, que com o cheiro já causava o mal estar. O maior patrimônio de uma empresa é sua marca e nesse caso da Coca Cola pode se comprovar o problema seríssimo causado à marca, que tem seu valor agregado ao produto, no qual só a marca correspondia a 64% do valor da empresa, na época US$ 77 bilhões, muito mais valiosa do que o patrimônio tangível da empresa. A Coca Cola ficou no mercado por 15 anos como a marca mais valiosa do planeta até 2012. Agora em 2015 pelo último ranking que temos publicado, a Apple vem em primeiro lugar no valor de US$ 170 bilhões acrescido de 43% conquistado no ano anterior; depois o Google vem em segundo, seguido pela Coca Cola em terceiro. Marca é um problema muito sério. A maior parte das pessoas confundem marca com designer, achando que a marca é o logotipo da empresa, do nome, aquilo que a gente vê. “A marca é sentimento visceral que uma pessoa tem para um serviço, para um produto ou uma empresa”. A marca só existe se estiver na mente das pessoas. Ela não é propriedade do dono da marca e sim dos clientes, aquelas pessoas que têm interesse em se relacionar com ela. E um bom exemplo disso é a Apple que vem em primeiro lugar por causa dos grandes fãs da Apple que movimentam a empresa. Outra definição bastante interessante diz que “a marca é o que as pessoas falam de você quando você não está na sala”. Geralmente a percepção das outras pessoas em relação à questão da marca pessoal, isso é uma coisa muito importante que hoje tem um movimento muito grande de perso- nal branding. Inclusive temos essa disciplina no curso, como criar sua marca pessoal e como projetá-la no mercado. Muitos executivos estão buscando isso. Então não é o que a gente diz que é, mas o que o público diz que é. São as pessoas que dizem o que é; senão tiver na mente das pessoas, a marca deixa de existir. Senão tiver gente querendo comprar esse produto ou serviço, não adiante você se esforçar muito, porque a marca vai deixar de existir. Isso tem muito a ver com a questão do posicionamento e com a percepção que as pessoas tem sobre esse produto ou serviço ou a essa empresa. Assim que sua marca é vista pelas pessoas, se você não tiver um bom posicionamento, elas não sabem o que você está se baseando. Existe uma confusão na mente das pessoas com relação a essa percepção. É muito importante quando a gente desenvolve a marca, principalmente os donos das empresas que acreditam que a marca seja um coração vermelho pulsante que vai conquistar todo mundo no mercado. Isso é muito comum, principalmente quando se tem um investimento muito alto no início das operações. Só que depois com o tempo, com o dia a dia, com a empresa operando você tem problemas de relacionamento interno de gestão de pessoas.

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